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　　电视市场走向碎片化，电视赖以吸引广告主的主要卖点、也就是它面向大众市场的传播能力遭到破坏，广告创收能力下降。但借助技术手段，它也可以向互联网学习，利用精细定制化的定向广告挽回颓势。

　　钱都跟着眼球走。随着新的收视模式对旧有的业务模式形成挑战，媒体广告领域的这个基本原则对如今的电视行业越来越不利。

　　最近的证据出现在今年8月，当时，大型传媒公司接连报告称电视广告营收疲软。麦迪逊大道(美国多家大广告公司的总部所在地——编注)注意到这种情况已经有一段时间了，随着华尔街也看到这个警示信号，包括迪士尼、21世纪福克斯、维亚康姆和CBS在内，这些公司的股价都遭了殃。

　　“传统的电视模式正在瓦解。”全球最大的广告购买公司之一星传媒体(Starcom MediaVest)首席执行官劳拉?德斯蒙德(Laura Desmond)说。“它既是一个危机，也是一个巨大的机遇。”

　　危机和希望都是电视真真切切正在变成一种数字媒体这种转变所带来的副产品。Netflix和YouTube这样的互联网服务把视频节目送到了客厅里和智能手机上大大小小的屏幕上，而且是通过“顶端”(over the top)传送。“顶端”是行业里的一个术语，指的是绕开电视行业习惯了的控制点、也就是机顶盒，通过互联网传送。此外，目前由有线电视和卫星电视运营商提供的数字录像服务还可以把节目录下来，过后再观看。

　　电视市场正在分裂，变得越来越无法预测，破坏了传统电视对广告主的主要吸引力，也就是它向大众市场观众传播的能力。

　　然而，随着电视开始拥抱数字技术，它也前所未有地打开了一扇通往定向电视广告的大门，很大程度上就跟今天的网络广告一样。

　　它有助于解释，为什么谷歌、YouTube、Facebook和Hulu这些流媒体服务上的视频广告都在飙升，因为互联网定向规则都适用于这些平台。根据弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的数据，这些在线视频广告的收入目前只有电视广告每年700亿美元收入的1/10，但预计每年将增长21%。形成对比的是，有线电视和广播电视的广告每年预计只会小幅增长1%。

　　直到最近，广告主使用的电视观众信息主要还是来自尼尔森和其他市场研究公司进行的收视人群抽样调查。数字技术有望实现的监控能够达到详细得多的程度，可以精确到一家一户的水平，不仅能够涵盖收看的内容，还能涵盖收看的时间。而且，结合其他数据来源，还能预测行为习惯和购买习惯。

　　传媒集团The Cox Media Group旗下的广告技术创业公司Videa总裁谢丽塔?威廉姆斯(Shereta Williams)说：“互联网树立了一个榜样，告诉我们可以做什么。但现在，电视也一样能行。”

　　数字电视领域的这项技术目前仍然处于早期阶段。电视行业希望像互联网一样，广告定向能够精准到每家每户和每个人，但同时又不失去对分发网络和业务网络的控制。

　　机顶盒长期以来一直是电视的技术性入口，而且，这项技术正在进行数字化升级，让机顶盒获得类似于互联网的定向能力。今天，包括卫星电视和有线电视服务供应商在内，近四千万机顶盒已经“可以定位到家庭住址”，代表了美国大约1/3的家庭。

　　这对广告主而言应该意味着更有效的广告，也意味着具备了科学检验广告效果的能力。去年，星传媒体公司为本田讴歌TLX(Acura TLX)豪华汽车进行了一次可定位地址的电视广告推广。这家公司结合经过匿名处理的销售数据和其他数据选择了170万户家庭播放讴歌的广告。这些家庭购买这款汽车的比率比没有看到广告、但人口统计学特征类似的控制组高出了60%。

　　利用先进的软件和数据挖掘技术，订制广告有望达到相当精细的程度。举个例子，纽约的两户人家住在一墙之隔的两套公寓里，两家人可能都在观看同一部美剧，比如《傲骨贤妻》