文_本刊记者 崔玲 编辑_房煜

　　今年的双十一，或许是淘品牌们自己感觉压力最小的一年，至少韩都衣舍董事长兼CEO赵迎光和茵曼品牌创始人方建华都是这样认为的。

　　顶着去年双十一女装销售第一光环，韩都衣舍一直以来都备受外界瞩目。赵迎光说，他去年曾经承受名次之争的压力，今年随着“战略重心”的转移，这种压力不复存在。

　　对于今年的“双十一”，方建华也显得气定神闲。眼下，对他来说，重要的事情不止是“双十一”。就在前不久，茵曼在上海开了旗舰店，据说实体店的现场销售火爆。同时，双十一当天，销售家居用品和小件家具的茵曼Home在天猫上线。为了给自己的新品类造势，当天茵曼会发起“送你一个家”的营销活动，即在茵曼线上双十一当天客单件最高的消费者，可以得到一整套家具。

　　作为依托淘宝商城成长起来的第一代淘品牌，韩都衣舍和茵曼算是过得不错的。但是，梳理2010年之后的淘品牌历史不难发现，短短五年间，电商在加速品牌崛起的同时，也加快了淘品牌“洗牌”的进程。三年前，麦包包、绿盒子、芳草集等第一批明星淘品牌或者“出淘”或者衰落。随着更多传统品牌开始进入电商渠道，他们凭借线上、线下联动的优势对淘品牌的发展形成了一定的制约。

　　中投顾问高级研究员薛胜文告诉《中国企业家》，当时，淘品牌能够获得较好发展的根本原因在于其能够以较低价格，为用户提供较好的网购体验，但是随着传统品牌慢慢掌握互联网渠道的发展之道，对淘品牌的生存空间形成了挤压。

　　方建华对淘品牌的起落也有感触，他向《中国企业家》回忆说，2008年，刚开始做茵曼的时候，彼时的麦包包、欧莎、歌瑞尔等规模很大，而如今“幸存者”却并不多。他将自己称为“打不死的小强”。

　　今年，是天猫主推“国际化”的一年，方建华也承认，这会对自己产生影响。“但抱怨不会形成力量，天猫国际化是为了企业发展必须要做的，我们应该也要找自己的节奏，而不是归咎于环境。”

　　韩都衣舍和茵曼，究竟该如何摆脱淘品牌的烙印，找到自己的定位？

　　遭遇天花板

　　在阿里巴巴向美国证券交易委员会提交的IPO计划书中，茵曼是其上市招股书中唯一引述的女装案例品牌，这一特殊的待遇，被方建华形容为与阿里巴巴“一起走来的光辉一页”。在茵曼广州的工厂里，有一幅油画，马云的半张脸与方建华的半张脸，拼凑成一个完整的人脸，这是茵曼的精神图腾——没有马云，不会有茵曼的今天。

　　这的确是一段值得书写的历史，在2008年淘宝商城成立前后，淘品牌利用流量红利呈几何倍数地野蛮生长，迅速崛起。2008年茵曼品牌创立时，只有20平方米的仓库。而2010年到2013年间，茵曼的销售业绩从7000万增长到11.2亿元，翻了接近15倍。

　　茵曼只是其中的一个案例，大量的淘品牌在这个阶段完成了财富的原始积累，却倒在了2012年之后的环境变化里。改名天猫之后，大批传统线下品牌强势涌入。无论是早前的品牌天猫，还是现在的大牌天猫，都在把流量资源向大品牌倾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。

　　从历年双十一的服装排名上，便可见端倪。2013年天猫女装领域，传统品牌已与淘品牌平分秋色，销量前10名中各占5席。到了2014年的双十一，女装传统品牌继续表现强势，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名占据3个名额，与淘品牌持平；而男装方面更加严峻，TOP10排行榜已无淘品牌踪迹，传统品牌“一统天下”。

　　除了淘宝生态的变化，淘品牌自身在扩张中出现的问题也逐渐暴露。汇美集团副总裁徐显灵告诉《中国企业家》，实际上，早期的淘品牌更多停留在“淘便宜”阶段，甚少考虑品牌因素，供应链能力较弱，产品同质化严重，且没有长远的打算。同时，很多淘品牌的经营，都是