阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家美甲……雕爷靠什么做一个品牌就火一个？
本刊记者|朱晓培 编辑|胡刘继 摄影|耿爽
2014年9月11日晚上，微博名人五岳散人和郑褚“约战”在雕爷牛腩，赌能否盲吃出阳澄湖大闸蟹与其他蟹的区别，结果五岳散人以连错7局败北。优酷网对这场“约战”进行了网络直播，有30多万人观看直播，微博话题阅读人数超过650万，网友们一片沸腾，对之冠以“大闸蟹撕逼”的谑称。
“撮合”这件事的，就是雕爷牛腩的创始人雕爷。“我没事儿在刷微博，看见这俩人在吵架。反正俩人我都认识，我就说我来组一局。”然后第二天早上，优酷的负责人跑来找到雕爷表示想直播这个战局。于是，继“老罗约战王自如”之后，第二场互联网“约战”直播诞生。
“优酷不主动找我，我也会去找爱奇艺或者搜狐视频，带带流量，搞一搞营销。这就叫禀赋，你天然就会。”雕爷说，“我做阿芙精油，严格来讲，就是我的禀赋——我会营销。”
雕爷其实是他的花名，真名孟醒。他在新浪微博的简介里写道：其实，我是一个在餐厅里熏着精油搞先锋戏剧的专栏作家。他有三个爱好：先锋戏剧、美食、电子产品。精油在他的爱好里根本排不上号，但正是阿芙精油的成功帮他积累了财富，得以做雕爷牛腩、河狸家美甲甚至买下了一个小剧场。
采访当天，他戴着黑框眼镜，身着蓝色T恤和深灰色裤子，看起来和普通人并无两样。但在他身后，是阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家美甲等一系列响亮的互联网品牌，借助这些品牌，雕爷也俨然成为“爆款产品”乃至潮流的制造者。
2014年8月，雕爷在自己的微信公众账号中曝光了自己写的一封内部邮件《第三个10亿》。他在其中写道：阿芙在2013年就已经达到12亿元的投资估值报价；雕爷牛腩在2家门店开业后的估值达到4亿元，现在已经有8家门店在加上薛蟠烤串、2家皮娜鲍什下午茶和切客闹小丑煎饼，我猜接近10亿的估值应不算夸张；河狸家的B轮融资估值也接近10亿元。
亿欧网创始人黄渊普认为，雕爷做河狸家美甲确实是顺应眼下的O2O趋势的。“如果做成了，确实是一个大生意，关系几百万的手艺人生存的生意。”
精油、牛腩和美甲，这三个看起来完全不搭界的行业，被雕爷拧在了一家。“我们创业布局背后的逻辑很简单，他们本质上是一样的：中产阶级、跟美丽相关、偏服务业。”雕爷说。
在他看来，创业者通常都有三个密码：禀赋、乐趣和情怀。对于他自己而言，做阿芙精油就是禀赋，做雕爷牛腩是乐趣，而河狸家则完全是出于情怀。
“以前，做阿芙、做雕爷牛腩，你什么时候见我接受采访、参加会议的？你再看我现在，天天跟打了鸡血似的，一叫就去，这都是为了河狸家的付出。”雕爷坐在沙发上，脸上笑颜展开，露出一排洁白的牙齿，情不自禁地挥动着手臂喊道：“这是情怀、情怀啊。”
雕爷一再拒绝《财经天下》周刊的摄影师近距离拍照，并反复叮嘱 “财经天下异想大会”关于他的视频不能在公共平台上播放。“我真的不想出名，不想让人们认出我来。我还想在我的小剧场里安静地看戏呢。”他说。
但实际上，就连电通创意园——阿芙精油和河狸家办公室“梦想城堡”所在园区的保安也认识雕爷。他对《财经天下》周刊记者说：“门口停着一辆黄色法拉利的，就是雕爷的办公楼了。”
借名人造势
毫无疑问，雕爷和马云、罗永浩一样，都是营销高手。实际上，雕爷和罗永浩关系密切，对马云也推崇有加。而河狸家的CEO仲萍，之前就是淘宝化妆品类的负责人。
“我真的觉得马云管公司就是好。”雕爷也在有意无意地模仿一些阿里巴巴的做法，比如，公司的员工上至CEO下至服务员，每人都有一个花名。
雕爷曾表示，自己算是个“二流”的企业家。在他眼中，马云是“一流”的企业家，可以凭借一己之力改变一个时代，乔布斯、李嘉诚都属于这一类，史玉柱也算半个。“二流”的企业家允许失败，也不介意“折腰”，在2006年创建阿芙精油之前，雕爷曾经连续两次创业失败。
“创业一定要有禀赋，就是你擅长干什么，比如，马云生来就会演讲。而营销这事儿，我天生就会干一点儿。”雕爷说。
阿芙精油的成功，确实要归功于雕爷对营销的精通。2009年，阿芙精油入住淘宝平台，此后就牢牢锁定了精油品类第一的位置。而在此之前，阿芙有长达3年的实体店销售经验，虽然当时也做到了精油品类排名第二、三名的位置，总体销售情况却不足第一名的20%。
雕爷作为一个长年混迹天涯、猫扑等论坛的资深互联网人士，深谙网络传播的威力和方法。在阿芙精油改做线上销售后，他通过各个网站的朋友，间接认识了一大批小有名气的女博主，希望通过她们的分享影响更多的潜在用户，这一下子让阿芙精油的口碑开始爆棚，销量猛增到行业第一。这种传播方法直到今天依然十分奏效。
2013年，决定做雕爷牛腩时，雕爷又如法炮制了阿芙精油的营销策略，甚至有过之而无不及——这回他采用的是封闭测试的方法。封闭测试其实是网络游戏的通常做法，也是雕爷推崇的“半个”一流企业家史玉柱擅长使用的营销方法。
“封闭测试，就是一个简单的营销行为。”提起封闭测试，雕爷没有丝毫避讳，“我们上海店正在封闭测试，被邀请的人也会觉得有面子。”
雕爷牛腩的员工们津津乐道的一个例子是，2013年5月，韩寒因为没有接到邀请，而被雕爷牛腩朝阳大悦城店的员工拒之门外。
当然，仅仅懂得营销是不足以做大一番事业的。“雕爷的一大特点是能够找到有能力的、肯踏实帮他做事的人，他会带团队。”阿芙精油CEO杨寅说。杨寅于2008年加入了雕爷的队伍，2009年开始负责阿芙精油的事务，也是最熟悉雕爷的员工之一。
“禀赋还有一层意思，就是资源。不是你本人的，是你身边的。”当需要借助身边力量的时候，雕爷也会毫不犹豫地去做。
2014年“双11”当天，雕爷和杨寅几乎没有离开过阿芙精油的办公室，一直盯着大屏幕上的销售数据。这天，阿芙精油和美即面膜为了争夺化妆类品类第一可谓使尽浑身解数。在当晚11点左右，美即销售额仍领先阿芙精油100万元，坐不住的雕爷不光在微信、微博上大声呼吁粉丝“帮雕爷冲第一”，还找来了罗永浩、和菜头、江南春、陆琪等人来帮忙吆喝，最终实现了反超。
“做过第一名，就不想再做第二。”阿芙精油的一名员工感叹说。
有人骂才有流量
“做阿芙精油是禀赋，但我自己最热爱吃喝，做餐饮是我的乐趣。”雕爷解释自己为何创办雕爷牛腩。“我不会做饭，但我天天跟厨师泡在一起。跟他们交流的时候，我有极大的乐趣。我虽然没有做饭的禀赋，但我有找来资源的禀赋。”
2012年10月，雕爷开始筹备雕爷牛腩。他与杨寅等人提了一下自己的想法，然后从阿芙精油指派了一位同事负责相关事宜，后来又从阿芙精油抽调了花名为栗子的员工担任雕爷牛腩的CEO。由于雕爷本身没有读过大学，他并不在意员工的背景，甚至不喜欢名校出身或者大公司背景的人。
做牛腩，对于雕爷来说是一件乐趣与禀赋相结合的事情。“这就像史玉柱做征途，既有禀赋又有乐趣，所以征途当年创造了最快上市的纪录。”
